De la satisfaction à l’enchantement client
La notion d’enchantement, au-delà de ses effets de mode, doit élargir ses champs d’application dans la relation client au-delà des
codes du luxe. Il est important de démontrer que la mise en place d’interactions d’enchantement pour améliorer la perception de l’expérience client n’engendrait pas des coûts forts mais au contraire étaient synonyme de ROI.
En d’autres termes, il faut garder à l’esprit que ne pas satisfaire un client coûte de l’argent mais que l’enchantement en rapporte.
Dans notre cas, cela se traduit par :
+ 30% de clients fidélisés,
+ 9% NPS,
– 6% de réclamations,
+ 20% de montée en gamme.
Le nerf de la guerre demeure la notion de service.
Seules les expériences mémorables restent dans la mémoire du client dans la mesure où l’expérience est au-delà des attentes initiales.
Il s’agit de dépasser les basiques, étonner et surprendre pour augmenter la fidélité, créer de la recommandation et dissoudre la résistance au prix.
Dans cette optique, l’une des stratégies d’enchantement peut consister à rechercher non pas une homogénéité de dépassement sur l’ensemble de la relation client mais de mettre en place sur quelques points de contacts précis d’un parcours client une rigueur et une réactivité de services.
Autrement dit, alterner des moments clés où on laisse une trace durable. Entre autres, favoriser la qualité du premier contact, la prise en charge de la nouvelle commande ou encore être réactif sur la vitesse de remboursement.
Ces exemples peuvent, à terme, marquer les esprits.
L’enchantement est aussi question de RH.
Il importe de faire vivre l’expérience client aux salariés, de former autrement via par exemple des cours de théâtre pour scénariser et donner envie de mettre en scène des activités ludiques et de responsabiliser les équipes par le biais de workshops mis à leur disposition.
Ce changement de stratégie doit être porté par la direction générale.
D’autant qu’il est essentiel de dépasser une logique de silos pour passer de pôles d’activités à des agences multicanales et évoluer des classiques fonctions de recouvrement, SAV, Assistance technique et back office vers une agence bienvenue, une agence premium, une agence de type up,… afin de personnaliser et d’optimiser la relation et de différencier les parcours (moments up et changement de canal).
Cela dit, l’enchantement client peut s’exprimer par différentes biais.
Mais pour y parvenir, on peut toujours se poser la maxime suivante :
Montrez-moi votre parcours client et je vous dirais qui vous êtes…
Cela passe ensuite par le benchmark d’entreprises qui réussissent et le travail sur les parcours clients tout en gardant une cohérence des canaux afin de concevoir des expériences sources d’émotions positives.
Ce faisant, les moyens pour y parvenir sont variés :
– visibilité totale du traitement de la commande en temps réel avec un process d’informations qui vient aux clients spontanément sans qu’ils aient à demander quoi que ce soit.
– un mail automatique pour chaque étape ou un SMS/mail automatique à la remise en poste avec fichier de traçabilité joint.
– par la rapidité de la réponse aux questions adressées au SAV d’autant que 80% des demandes au service client sont récurrentes et passer par exemple via un agent virtuel.
– réponse instantanée (CRM avec applications dédiées). »
Propos de Thierry Perney recueillis par Geoffroy Framery
