Eviter de focaliser l’expérience client « cible

De façon surprenante, alors que de la plupart des stratégies client reposent sur des critères de segmentation et de ciblage sophistiqués (comportements d’achat passés, scores d’appétence, valeur économique, localisation, etc.), les critères plus classiques ne sont pas toujours intégrés, en particulier l’âge du client, qu’il s’agisse des plus jeunes ou des plus anciens.

Dans beaucoup d’organisations, l’expérience client « cible » semble focalisée sur les 25-34 ans.

On peut voir dans ce choix (souvent implicite) un dépassement des approches de segmentation traditionnelles. On peut également y voir une volonté des entreprises de s’intéresser aux clients pour ce qu’ils font et non pour ce qu’ils sont (leurs comportements passés ou futurs, plutôt que leur profil).

Pourtant, la prise en compte de l’âge des clients dans les stratégies et dans les opérations constitue très certainement une opportunité pour de nombreuses organisations. S’il ne faut pas nécessairement faire le postulat que l’âge est associé à des préférences relationnelles spécifiques, il ne faut pas pour autant ignorer cette éventualité.

Il conviendrait d’abord de s’interroger sur une telle opportunité, dans la mesure où les enjeux ne sont pas nécessairement les mêmes d’une organisation à l’autre. Dans certaines catégories de produits / services, la prise en compte de l’âge peut intervenir dès la réflexion stratégique, en activant les leviers les plus pertinents pour créer de la valeur, en particulier si la cible de clients est très large et / ou hétérogène.

Dans l’hôtellerie, par exemple, l’âge induit des attentes spécifiques en matière de services, d’aménagement des espaces collectifs, d’équipement des chambres, etc.

Dans d’autres catégories de produits / services, la prise en compte de l’âge peut intervenir plus en aval, dans le choix des canaux à proposer, la nature des interactions ou le contenu des messages.

Si une analyse préalable permet de mettre en évidence l’opportunité de décliner l’expérience client « cible » selon l’âge du client, reste encore à savoir comment. Pour des raisons qui vont de l’éthique à l’efficacité, Il est important de ne pas stigmatiser les clients en raison de leur profil générationnel. Il est donc conseillé d’éviter les démarches explicites qui interpellent directement les clients selon leur âge.

Entrer dans le sujet par le niveau de compétences des clients est certainement une voie plus judicieuse.

Les compétences des clients les plus jeunes ne sont pas nécessairement les plus élevées, contrairement à ce qu’un jeunisme ambiant pourrait laisser penser. Ainsi les plus jeunes disposent sans doute de compétences digitales qui font parfois défaut aux plus anciens… mais peuvent aussi manquer de compétences essentielles en rapport avec la catégorie de produits / services, étant moins familiers avec le produit / service, ou ne disposant pas des compétences génériques nécessaires.

Dans le secteur bancaire, par exemple, les clients les plus âgés ne sont pas toujours très à l’aise avec les applications mobiles, mais disposent parfois de compétences relatives à l’univers des produits et services financiers dont ne disposent pas les plus jeunes.

Traiter non pas directement la question de l’âge, mais celle du défaut de compétences est une approche pertinente qui permet à chaque organisation de s’interroger sur les voies et moyens pour mieux accompagner leurs clients tout au long de leur parcours.

L’enjeu de la relation client sur cette question de l’intergénérationnel est bien d’améliorer l’accessibilité de l’offre, pour toutes les tranches d’âge, mais de façon différenciée, dans une visée inclusive plutôt que clientéliste qui consisterait à décliner systématiquement l’expérience client « cible » selon des stéréotypes liés à l’âge.

Ce cheminement vers des organisations plus inclusives, grâce à la relation client, n’est pas un vœu pieux. Dans ce nombreux cas, cette démarche d’inclusion passe par le déploiement de dispositifs digitaux. Elle doit cependant garder une place centrale à l’humain, car aujourd’hui, rien n’est plus efficace pour apprendre qu’un accompagnement adapté et bienveillant. Capter l’opportunité intergénérationnelle suppose donc d’investir dans le déploiement de dispositifs hybrides permettant à chaque client, quel que soit son âge, de comprendre pleinement les offres et d’en tirer les bénéfices attendus une fois le produit / service acheté.

Par Pierre Volle