La modélisation du parcours client à partir des Verbatim clients

Laurent Garnier, quel message retenir de votre intervention lors du dîner Agora des directeurs de la relation client ?

L .G : A une époque où les entreprises essayent de plus en plus de maitriser l’expérience qu’elles font vivre à leurs clients, nous avons fait le constat, chez KP/AM, que rien ou pas grand chose n’existait sur le marché comme outil de pilotage de cette expérience. Les modélisations existantes de parcours clients étaient soit très ‘quali’ et très précises mais démunies de la plus basique quantification, soit très quantifiées mais manquant cruellement de finesse dans le descriptif du parcours client. Le caractère innovant de notre démarche tient au fait que nous partons d’une matière nouvelle, les verbatim clients que, bien souvent, l’entreprise a déjà collectés via une enquête de satisfaction.

Ces verbatim présentent deux avantages :

1-ils sont en nombre (ce qui nous permet de quantifier)

2-ils sont très ‘expérientiels’ (les clients racontent bien souvent par le menu l’expérience très concrète qu’ils ont de la Marque). Ils constituent ainsi la meilleure matière première que l’on puisse imaginer pour modéliser des parcours client.

Depuis 10 ans, nous avons développé un savoir-faire assez unique dans leur analyse en profondeur et c’est donc une véritable mise à plat de l’expérience client à laquelle nous procédons.

Nous sommes en mesure de proposer un parcours clients à la fois très précis (entre 60 et 80 éléments de perception/étapes) et très ‘quantifié’ ce qui permet d’identifier les moments clés du parcours qui doivent être travaillé par la Marque.

Les mesures de quantification que nous apportons permettent pour chaque étape du parcours d’évaluer avec quelle fréquence celle-ci est mentionnée par les clients, son potentiel d’enchantement (quand elle est bien traitée), son impact négatif sur la satisfaction client (quand elle est mal traitée) et le niveau moyen de satisfaction à date des clients sur cette étape précise.

Cela en fait un outil extrêmement opérationnel de pilotage de l’expérience client dans la Marque, indiquant où sont les étapes/interactions à fort potentiel de satisfaction et, au contraire, celles qui n’ont qu’un impact limité sur la perception clients, mettant en évidence les bonnes pratiques déjà en vigueur mais encore insuffisamment déployées, identifiants les irritants avant qu’ils ne se développent trop largement, ….….. bref permettant à l’entreprise de travailler avec précision ses parcours clients et d’optimiser ses investissements.

Propos recueillis par Geoffroy Framery