Comment faire des pépites avec des pépins ? Un point de vue académique.
Les événements conduisant à des insatisfactions client peuvent se révéler extrêmement pénalisants pour les marques ou enseignes. Dès lors, le management des réclamations est un outil incontournable pour restaurer la relation dégradée avec le client.
Une réclamation bien gérée par l’entreprise peut même renforcer la qualité de la relation au-delà de ce qu’elle était avant l’incident subi par le client, phénomène qualifié de « paradoxe de la gestion de la réclamation ».
Adapter le contenu des actions réparatrices.
Parce qu’une réparation équitable constitue la principale attente du client réclamant, l’entreprise a intérêt à travailler simultanément trois dimensions de son action réparatrice :
la compensation (compensation monétaire, remplacement du produit, …) ; l’équité procédurale (procédures transparentes, fluides et rapides; accessibilité du service); la performance relationnelle (politesse, empathie, explications et excuses, orientation client des conseillers).
Chacune des trois dimensions contribue à maintenir, voire améliorer, la satisfaction globale vis-à-vis de l’entreprise. Toutefois, ce constat doit être nuancé quand les sources d’insatisfaction du client concernent les dimensions relationnelles (comportement inadapté d’un employé, manque d’attention de la marque, communication personnalisée jugée intrusive ou offensante, …) ou éthiques de la politique de l’entreprise : la compensation est généralement inefficace si l’insatisfaction n’est pas liée à la performance de l’offre.
« Love becomes hate »
Par ailleurs, il importe pour l’entreprise de comprendre comment une transgression de sa part affecte ses clients loyaux. Un effet « Love becomes hate » dévastateur est susceptible de prendre forme quand le client loyal mais exprimant une insatisfaction n’est pas rapidement pris en charge.
En effet, la particularité du client attaché à l’entreprise est de nourrir une forte attente de réciprocité et de qualité de dialogue en rapport avec son statut de « bon client ». Un coup de canif porté par l’entreprise à ces normes relationnelles est vécu comme une trahison et laisse des traces indélébiles dans la relation.
Plus généralement, la « matrice des actions réparatrices » peut aider les managers à mieux cibler le contenu de l’action réparatrice en tenant compte de la qualité du client et de la nature de l’insatisfaction.
Françoise Simon
Pour aller plus loin
Gelbrich, Katja et Holger Roschk (2011), A Meta-Analysis of Organizational Complaint Handling and Customer Responses, Journal of Service Research,14 (1), 24–43. Cambra-Fierro, J., Melero, I., & Sese, F. J. (2015). Managing Complaints to Improve Customer Profitability. Journal Of Retailing, 91(1), 109-124. Grégoire, Yany et Robert J. Fisher (2008). “Customer Betrayal and Retaliation: When Your Best Customers Become Your Worst Enemies,” Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (2), 247–61.
