Piloter l’expérience client : oui… mais comment ?
Dans le contexte multicanal qui tend à s’imposer partout, le pilotage de l’expérience client est primordial.
Il a pour objectif de définir les interactions que l’entreprise souhaite avoir avec ses clients, du point de vue cognitif (ce qu’il sait et pense de la marque), mais également émotionnel (ce qu’il ressent vis-à-vis de la marque). Il vise également à déterminer un parcours cible permettant de maximiser la satisfaction client sur toutes ses étapes, tout en veillant à la transformation et à l’optimisation des ressources de l’entreprise.
Pour définir cette expérience client-cible, les managers peuvent s’appuyer sur les études permettant de repérer les étapes du parcours sur lesquelles la satisfaction client est mise à mal. L’étape suivante consiste à traiter les principaux motifs d’insatisfaction et incidents critiques identifiés, afin de fluidifier l’expérience client.
Mais concrètement, cela n’est pas toujours simple ! Les étapes, tout comme les canaux, fonctionnent souvent en silos. Pour pallier ce problème, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à créer des entités transverses de pilotage de l’expérience client sur les parcours.
Voyages-sncf.com a notamment mis en place dès 2010 une équipe transverse appelée la « Love Team » pour piloter l’expérience client sur les parcours de l’entreprise.
Les entreprises peuvent utiliser trois types de ressources complémentaires pour construire des parcours optimisés : informatique, algorithmique et heuristique.
S’agissant des ressources informatiques, elles utilisent de plus en plus des systèmes de traçage des parcours (cookies, fingerprinting, beacons…) qui permettent de connaître les parcours les plus utilisés et de détecter les principales ruptures (un bug sur une application, par exemple).
Ce premier moyen permet de déterminer les points de contacts préférés selon les profils des clients et donc d’abandonner petit à petit des moyens d’interaction moins performants.
S’agissant des ressources algorithmiques, les entreprises peuvent utiliser des modèles statistiques et économétriques permettant d’orienter le client vers les points de contact les plus adaptés à son besoin, en fonction de son historique d’interactions avec l’entreprise.
Le parcours qui lui sera proposé sera ainsi « optimal » par rapport à son besoin et ses habitudes (par exemple, lui proposer un type de livraison, une boutique plutôt qu’un autre, un service client par email plutôt que par courrier…).
Ce travail permet d’augmenter la satisfaction du client en lui proposant des parcours clairs et simples qui correspondent à ces habitudes.
Enfin, s’agissant des ressources heuristiques, les entreprises peuvent utiliser des représentations graphiques simples comme la réalisation de vidéos sur l’expérience client-cible que l’on aimerait faire vivre à son client dans 5 ans, ou comme le schéma de « service blueprint » pour comprendre les principaux « pain points ».
Cette dernière approche vise essentiellement à aider les équipes à concevoir des parcours adaptés aux contraintes stratégiques et financières de l’entreprise, tout en respectant les besoins des clients.
De nombreux professionnels ont également recours à des outils de « design thinking » (comme les personas), afin de centrer la stratégie sur l’expérience vécue par le client (UX – pour User Experience) et permettre de visualiser plus facilement l’expérience cible.
Virginie Pez
Maître de Conférences à l’université Paris II Panthéon-Assas
Florence Jacob
Docteur de l’université Paris-Dauphine
